Das MAYA Prinzip in der Werbung: Warum gute Bilder Klischees brauchen (und brechen sollten)
Im Januar 2007 stellt Apple das erste iPhone vor: ein Telefon ohne Tasten, eine Glasfront für fettige Fingerabdrücke.
Die Reaktion spaltet sich:
Auf der einen Seite Begeisterung über das „Telefon der Zukunft“, auf der anderen Seite Skepsis, Spott und die Frage, wie man ohne physische Tastatur ernsthaft tippen soll.
Hier ein Blick in die Vergangenheit für alle die es interessiert:
Ein Telefon ohne Tasten. Unglaublich. Jetzt unglaublich das wir damals drei Mal die Taste 5 und zwei Mal die 3 und einmal 7 gedrückt haben um LEP zu schreiben. (du weißt was ich meine)
Genau hier greift das MAYA-Prinzip: Most Advanced, Yet Acceptable – „so neu wie möglich, aber gerade noch akzeptabel“
Was das MAYA-Prinzip wirklich sagt
Der Industriedesigner Raymond Loewy hat beobachtet, dass Menschen zwei widersprüchliche Tendenzen haben: Das Interesse an Neuen und gleichzeitig die Angst vor etwas zu Neuem.
Neophilie VS Neophobie
MAYA bedeutet deshalb: Zeig etwas Fortschrittliches, das sich trotzdem vertraut anfühlt.
Zu neu? Die Leute schalten ab.
Zu vertraut? Die Leute übersehen es.
Die besten Produkte und Kampagnen sitzen genau in der Mitte.
Wie Apple das iPhone „acceptable“ gemacht hat
Objektiv war das erste iPhone radikal:
Kein physisches Keyboard, eine Glasfront, Multi-Touch, ein völlig neues Bedienkonzept.
Zeitgenossen wie Steve Ballmer machten sich öffentlich darüber lustig:
Das teuerste Telefon der Welt – und dann nicht mal eine Tastatur.
Trotzdem fühlte sich das Gerät für Konsumenten nicht wie Science-Fiction an.
Warum?
Apple hat mehrere MAYA-Hebel gleichzeitig gezogen:
• Bekannte Formensprache: Das iPhone sah wie eine logische Weiterentwicklung des iPods aus.
• Bekannte Funktionen: Telefonieren, SMS, Musik hören – alles war da, nur besser verpackt.
• Bekannte Metaphern: Apps sahen aus wie echte Objekte – Notizblock, Kalender, Rechner (Skeuomorphismus).[marketingweek]
Das Design war Most Advanced, aber für die meisten Menschen eben noch Acceptable.
Was das mit deiner Bildsprache zu tun hat
Wenn du eine Spirituosenflasche, ein Medizinprodukt oder ein Luxusaccessoire fotografierst, passiert im Kopf des Betrachters exakt dasselbe wie beim iPhone-Launch:
• Er sucht nach vertrauten Bildern, um das Produkt einzuordnen.
• Er reagiert positiv, wenn etwas leicht neuartig, aber nicht komplett fremd wirkt.
Dein Job als Fotodesigner ist nicht nur „schöne Bilder“ zu produzieren.
Dein Job ist es, MAYA mit Licht zu spielen.
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Vertrautheit in Bildern: Die „Acceptable“-Schicht
Vertraute visuelle Codes geben Sicherheit.
Ohne sie fühlt sich ein Motiv „falsch“ an.
Beispiele für diese Acceptable-Schicht:
• Spirituosen: Saubere, langgezogene Lichtkante auf dem Glas = das Auge liest „Premium, klar, hochwertig“.
• Kosmetik: Weiches, makelloses Licht auf Haut und Flakons = das Auge liest „pflegeleicht, sanft, vertrauenswürdig“.
• Medizintechnik: Kühle, steril wirkende Ausleuchtung von Edelstahl = das Auge liest „präzise, sauber, sicher“.
Das sind alles Klischees und genau deshalb funktionieren sie. Aber nur Klischees zu bedienen reicht nicht.
Der Twist: Wo „Advanced“ ins Bild kommt
Dann sieht dein Visual aus wie jede andere Anzeige im Feed. Und das bringt kaum einen zum Klicken.
Der spannende Teil beginnt, wenn du das Vertraute leicht brichst:
• Eine klassische Whiskey-Flasche, aber mit knalligen Farben statt Holzfass-Romantik.
• Ein steriles Medizinprodukt, aber in einer Lichtstimmung, die eher an High-End-Consumer-Electronics erinnert.
• Ein Parfümflakon, der nicht nur für „Beauty“, sondern wie ein technisches Objekt inszeniert wird.
Der Floki Whisky in einer visuellen überspitzenden Umgebung die Islands raue und rohe Natur zeigt.
Um diese feinen visuellen Entscheidungen treffen zu können, muss das Handwerk im Hintergrund reibungslos funktionieren.
Wer mit Licht und Glas arbeitet, kämpft gegen die Physik. Jede falsche Reflexion zerstört die Illusion.
Damit ich mich am Set voll auf diese konzeptionellen Entscheidungen konzentrieren kann, muss mein Studio maximal effizient arbeiten.
(Deshalb habe ich meinen massiven Diffusion Frame fest an die Decke montiert. und warum das meine Arbeit revolutioniert hat, liest du in meinem Artikel zu meinem selbstgebauten Diffusion Frame.
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Klischees bieten kognitive Abkürzungen. Nach dem MAYA-Prinzip („Most Advanced. Yet Acceptable.“) nutzen wir vertraute visuelle Muster (das Klischee), um sofortiges Verständnis und Vertrauen zu schaffen. Auf dieser sicheren Basis können wir dann innovative Design-Elemente aufbauen, ohne den Betrachter zu überfordern.
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Indem die Grundarchitektur der Kategorie (z. B. typische Premium-Codes bei Kosmetik oder Getränken) respektiert wird. Die Innovation (das „Advanced“) sollte nicht in der völligen Dekonstruktion des Bildes stattfinden, sondern in subtilen Verschiebungen: eine ungewöhnliche Lichtstimmung, eine unerwartete Perspektive oder eine moderne Inszenierung des Materials.
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MAYA steht für „Most Advanced. Yet Acceptable.“ (So innovativ wie möglich, aber noch akzeptabel). Es ist eine Designregel, die besagt, dass Menschen Neues nur dann annehmen, wenn es eine Verbindung zu etwas Vertrautem hat. Zu viel Innovation schreckt ab, zu viel Gewohnheit langweilt.
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Wer nur die Codes der Konkurrenz kopiert, wird unsichtbar. Wer alles komplett anders macht, wird nicht verstanden.
Der effektivste Weg ist, Branchen Standards als Basis zu nutzen und exakt einen bewussten visuellen Stilbruch zu wagen.
